在乔布斯时代的苹果新品发布会上，乔布斯有一句经典的名言：“还有一件事”（One More Thing）。然后他会带来最大的惊喜，令千万果粉彻夜难眠。

不过这种激动人心的时刻，在后乔布斯时代越来越少见。当地时间9月12日，三款苹果iPhone X系列手机产品发布——除了尺寸和价格，再无令人惊叹之处。

一名叫“银河童”的网友甚至总结说，“为了不让你们知道新iPhone没有什么升级，我们（苹果公司）把上一代机器（X）下架了。”

苹果的核心创新策略已经发生根本变化。

“越做越大，越卖越贵”，苹果正在这条“精英道路”上坚定不移地走下去。

“更大更贵”，似乎更好卖？

“更大的显示屏，不一样的开始。”苹果在9月12日新品发布会当天所有的设备登录页面中用格外显眼又略显笨拙的字体写道。当天，苹果一口气发布了iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款智能手机。

发布会结束后，第一财经记者来到苹果芝加哥密歇根大道的苹果商店进行采访。这一苹果商店去年10月刚刚揭幕，位置极佳：透过全玻璃的店面，芝加哥河的全景尽收眼底。开业时，苹果CEO库克曾亲自前来揭幕。

第一财经记者在店里观察了两个小时左右，还意外经历了一场半小时以上的停电。店里的客人并不多，大多数都是因为苹果设备故障来维修的。

当记者问他们对于苹果发布的新品有什么看法时，一些人表示，新的iPhone价格太高，自己的手机还能正常使用，不考虑购买。

但也有感兴趣的客户。“苹果的产品很酷，屏幕更大了，而且还能支持双卡双待。这对于商务出行人士也许是个很好的选择。”在银行上班的David告诉第一财经记者。

在中国香港某咨询公司上班的Nicole也是店里的顾客之一。她对第一财经记者表示：“本来我对iPhone有多创新并不抱有期待，唯一的诉求就是有双卡双待，这样出差时候比较方便。现在这一功能已经具备，而且屏幕更大，我想我会把手上所有的iPhone全部卖掉套现，来换一部新手机。”

一对前来芝加哥旅游的中国年轻情侣则对第一财经记者表示，他们很想购买新出的iPhone XS Max手机，但因为网上预约一周之后才能发货，那时候他们已经回中国了，所以只好作罢。

还有一部分顾客对第一财经记者表示，他们认为相比新款iPhone而言，对苹果手表的新功能更感兴趣。“这可能会是一个很好的礼物。”一位名叫Lisa的女士对第一财经记者表示。

出乎记者意料的是，当被问到新iPhone哪几款手机支持双卡双待模式的时候，一名年轻的苹果店员对第一财经记者表示，他并不了解。在同事的帮忙下，他才告诉记者这一功能可在iPhone XS Max当中实现。

一位国内的苹果分析师对第一财经记者表示：“每年苹果的发布会都会被行业内诟病创新不足。但是大家没有谈的是，苹果每次推动的新功能，比如Face ID，对其他行业的推动作用是很大的，也在引领其他平台，比如安卓的转型，因此苹果的创新往往是大量的商业化和规模化的应用，这也与苹果本身的规模相关。”

他还表示，苹果在海外市场推出eSim版本的iPhone，预期能够推动运营商对eSim功能的支持，这也是只有苹果才能够做到的。

做电子产品中的“迪奥”

曾与苹果创始人乔布斯一起共事的苹果前CEO约翰·斯卡利（John Sculley）表示：“苹果已经不再是一家创新的科技公司，它正在变成一家奢侈品公司。”斯卡利认为，苹果的高端策略是“聪明”的，它想成为电子产品中的“迪奥”。

这位曾在上个世纪80年代至90年代担任苹果CEO的元老告诉美国有线电视新闻网（CNN）First Money的记者，苹果正在采取一种非常精雕细琢的策略，通过销售更多高端机型来提升盈利。

“尽管苹果仅占到全球智能手机市场份额的15%，但它占有了这一市场90%的利润。”他说。

2006年，苹果的年销售额只有不到200亿美元，净利润不到20亿美元。乔布斯打造的iPhone，让苹果脱颖而出。库克毕竟是一位成功的职业经理人，在乔布斯之后又创造了苹果的盈利神话。截至2017年底，苹果当年的总营收已达2006年的11倍，为2290亿美元（约合1.57万亿元人民币），这是标普500公司中排名第四高的；而净利润增速更是在十年里增长了20多倍，达到484亿美元（约合3300亿元人民币），也成为美股上市公司中利润最高的企业。

斯卡利表示，智能手机和其他智能硬件行业正在从快速创新转变到更加循序渐进的演变通道中。

他指出，三星在智能手机中加入更多功能的策略正在遭遇风险，而苹果则是放慢创新的步伐，退而观望消费者口味的变化，并寻求符合他们口味的产品方案。

近年来，硅谷的硬件科技企业正在陷入低迷。运动相机制造商GoPro股价已经跌至历史最低点，相比两年前17美元的价格跌去了近三分之二。上个月刚刚上市的智能音箱企业索诺斯（Sonos）一度希望打破智能硬件低迷的魔咒。然而两天前公司发布首份财报后，股价大跌超过20%。Sonos也是苹果智能音箱HomePod最为强劲的竞争对手。

硬件公司最大的挑战，在于销售增长很快就会遇到瓶颈，这当然也包括iPhone。硅谷咨询机构创新战略分析师米兰妮（Carolina Milanesi）对第一财经记者表示：“投资人越来越害怕业务模式单一的公司，企业研发新品的能力将决定它是否赢得市场的追捧。就连苹果每次发布新iPhone时，也承受同样的压力。”

这也催生了硬件公司通过加入更多软件和服务来提升产品附加值的趋势。斯卡利就认为，苹果保持对服务业务的投资策略是正确的，并且在未来的智能联网时代，苹果还将在车联网和增强现实（AR）领域投入更多。

不过，效仿需谨慎。这种策略或许也只有在苹果身上能够产生最为明显的效果。

GoPro早在首次公开发行（IPO）时就表示，他们的盈利模式可以通过来自于GoPro设备所产生的媒体内容变现。但直到今天，GoPro通过内容产生的收入仍然寥寥无几。而今天，苹果正在大力投入视频原创内容，未来这些内容也将被整合进苹果尽可能多的硬件设备中。

苹果中国“褪色”

每次的苹果发布会，都会引发中国社交媒体的热烈讨论。

但最新的一份调研报告显示，中国消费者对苹果的热情正在减退，他们转而开始支持国产品牌的科技公司。

市场调研公司铂慧（Prophet）于苹果发布会当天发布了一项“中国品牌相关性指数”的调研报告。报告中所揭示的与当今中国消费者最息息相关的十大品牌中，苹果并不在列。

支付宝和安卓系统（Android）凭借强大的品牌相关性分别位列榜单第一名和第二名。微信、华为及微软紧随其后，跻身前五强。排名前十的企业中，除了英特尔外几乎全被中国企业占领，新晋上榜十强的还包括美团。排名前50的品牌中，中国本土品牌占据了30家，而2016年的这一数字只有18家。

这一排名是针对1.3万名中国消费者进行调研所得出的。排名体现了品牌的创新性和用户聚焦等维度。报告也反映了苹果这家市值过万亿美元的手机制造巨头在中国面临的挑战。

根据近期多家研究机构公布的报告，华为在2018年第二季度全球智能手机出货量排名中超越苹果首次跻身全球第二。这也是七年以来，三星和苹果独占全球智能手机排行前两位的格局首次被打破。

铂慧高级合伙人加布（Benoit Garbe）对第一财经记者表示：“中国消费者正在变得越来越成熟，我们看到高质量的中国企业品牌正在跃升。”

一家在美上市的中国企业创始人对第一财经记者表示：“虽然中国品牌正在获得空前的发展机遇，但是在产品的创新度以及从品牌层面引领消费者的理念方面做得仍然不够，要提升品牌长期的溢价，赢得用户的忠诚度，就必须在提升品牌的独特性和差异化方面下功夫。”