资料图：在连续10个季度跑赢奢侈品行业后，Gucci不得不考虑如何打破“行业魔咒”，令品牌保持长期竞争力
作者 | 陈舒
“与其冒险，还不如等待，目前我们仍处于观望状态”。
据英国金融时报报道，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥着太多假货。他还强调，奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。
虽然近年来Burberry、Tiffany和Saint Laurent等奢侈品牌开始接受中国电商巨头并入驻，但头部奢侈品牌仍然对京东与阿里巴巴持怀疑的态度。与Louis Vuitton、Prada一样，Gucci目前只通过官网在中国线上发售产品。
值得关注的是，Gucci母公司开云集团在2015年曾因假货问题起诉阿里巴巴，认为该电商巨头存在鼓励卖家在平台上售假并从中获利的行为，后遭到法院驳回。2016年，阿里巴巴宣布成立打假联盟，并获得开云集团竞争对手LVMH站台，目前该打假联盟成员已超百个。
受亚马逊猛烈冲击，100多年历史的百货公司西尔斯正式申请破产
有分析表示，实体店的未来受到了前所未有的质疑，而最注重实体店体验和服务的就是奢侈品牌，实体店也是Gucci这些巨头笼络消费者的最佳介质。面对是否入驻电商平台巨头这一诱人的市场大蛋糕，这些巨头显然还处于摇摆与矛盾之中。
Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky早前表示品牌对于电商仍旧持保守态度，品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售。他强调，如果将每件商品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉，也感受不到实体店带来极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品，并到实体门店中进行试穿选购。
有分析人士指出，像Gucci和Chanel对电商平台刹车，一方面是为了不让品牌过度曝光，另外是目前这些奢侈品都拥有庞大的实体门店规模，如果采用激进的电商扩张，那么实体门店将会成为巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。
今年1月，LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault在2017年年底业绩发表演讲时警告，过度依赖线上销售将会损害集团旗下奢侈品牌的声誉，集团将在2018年继续对数字技术进行投资，但必须谨慎小心，绝不能轻视的依然是产品。
波士顿咨询公司在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。
在奢侈品牌的另外一个重要市场美国，亚马逊正在“屠杀”购物中心和实体店。继梅西百货之后，因受电商亚马逊冲击，拥有125年历史的美国百货公司西尔斯将正式申请破产保护以削减债务。西尔斯将立即关闭约150间店，目前该公司在全球各地约有700家店。截至今年2月份，该公司约有9万名员工。
摩根士丹利此前发布报告预估，亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%，目前已经成为仅次于沃尔玛的美国第二大服饰零售商，并预测今年将成为美国最大服装零售商。
值得关注的是，LVMH拒绝与亚马逊合作，理由是假货太多担心影响奢侈品形象，在中国则选择阿里巴巴旗下天猫和京东持续合作试水。目前在中国，线上零售市场由阿里巴巴、京东等巨头掌控，相比较国外，中国的年轻消费者更多选择在电商平台购买商品。
去年8月，天猫宣布奢侈品快闪店Tmall Space 正式上线，首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作，限量发售手袋产品，这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售，但依然跟该品牌的实体门店捆绑合作。
另一边，开云集团对京东旗下独立奢侈电商平台TOPLIFE表示出兴趣，除Gucci外，Saint Laurent、Balenciaga均已登陆TOPLIFE，激发业界猜测Gucci是否也将是登陆京东的下一个品牌。
现在，Marco Bizzarri暂时否定了这一猜测，不过在充满不确定性的行业环境下，未来奢侈品与第三方电商的关系依然是一个未知数，奢侈品巨头不得不考虑到对庞大的实体店冲击的风险。
截至昨日收盘，开云集团（KER.PA）股价大涨3.5%至382.6欧元，目前市值约为482亿欧元。
