为什么奢侈品在中国一下子又好卖了 ?

2018-10-29 17:44  点击:次  来源:人人都是产品经理  

奢侈品在中国似乎一下子又好卖了。

根据腾讯广告营销服务线奢侈品行业洞察报告显示:2017年中国大陆奢侈品销售额达到1420亿元,同比增长了21%,相比持续低迷的2013到2016年,这一数字会让一众奢侈品牌感到欢呼雀跃。

它们得感谢消费升级,在这一情绪的鼓励下大众的自然需求不断上升,区别于过往的送礼需求,如今的自用需求显然更加旺盛且持续力强劲,毕竟中国的经济增长还很快,大家对消费依然有强烈欲望,消费神话在这片土地上不断发生。

全天下没有一个想赚钱的品牌会放过这样一个规模最大的市场:

还有一个重要因素正在左右着中国消费者的购买。

越来越多奢侈品牌开通了自己的线上服务,没想到,这些高高在上的品牌居然这么“会玩”!圈里的一位朋友这样和我说道。

而如果你真的了解近两年的奢侈品市场,你并不会对此感到新奇:因为这是一块奢侈品牌不能输掉的战场。

为什么奢侈品一定要上社交平台?

还是来自腾讯广告营销服务线奢侈品行业洞察报告显示:2017年中国奢侈品线上销售额达到128亿,消费占比达到9%,同比增长43%,远超线下的19%增速,其主要驱动力之一便是手袋和成衣等品类的线上渗透率提升。显然,大家开始在网上买奢侈品了。

更重要的是如今中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下降到25岁,更早购买奢侈品且购买频率更高的“千禧一代”(出生在1983-1997年)已经成为这一市场的主要源动力,而恰恰这帮人花在数字渠道的时间非常之多,这也决定了他们必然会在这些渠道上了解奢侈品的信息。

这其中社交口碑逐渐成为了决定购买的首要因素,而背后还有很多更深层次的东西。

奢侈品天然就能制造某种距离感,“你有我没有,那我们不是一路人”,这种情绪在社交环境下更容易被激发和扩大。

同时,真正助推奢侈品市场的往往是那些暂时买不起但又十分想买的看客们,他们的存在凸显了这种距离感,也催生着市场。

特别是在中国,大家对于要买什么还没有太多的自我判断,需要某种情绪的促进。这是社交的威力,所谓的社交电商实际上也是这层意思。

行业里有个差不多的共识:2017年是奢侈品社交化、电商化的转折点,从拒绝触网到不敢错过,奢侈品品牌在变得更加开放和变通,它们开始主动在社交平台上做各种动作,这些动作把之前略显神秘的奢侈品“距离感”公开化,刺激关注和转化购买。

而以腾讯广告营销服务线为首的各大数字平台正在不断强化自身的实力以满足各方的需要。内容+玩法+电商的全平台营销及实际转化能力正在越来越受到奢侈品广告主的青睐。它们也想带货,也想吸引更多年轻人。这是不会变的。

如今的奢侈品牌到底怎么玩?

2015年1月,以宝马为首的品牌出现在不少人的朋友圈里,后来我们知道了这种广告叫“朋友圈广告”,它也越来越来被受众和广告主所了解。

而不知道大家有没有发现:三年多时间,每次微信有新广告功能上线,赶第一波热闹的总有奢侈品牌,毕竟50%的用户每天平均要在微信上面消耗差不多90分钟的时间,微信和WeChat合并超过10亿的月活让其广告能量随时有可能爆发。

虽然刷屏不能被视作评价一个广告案例好坏的标准,但被更多人看到,被更多人所欣赏和接受是所有品牌都想看到的,而这对奢侈品牌同样。

朋友圈广告只是一个例子,以其为代表的腾讯广告营销服务线正在针对奢侈品牌提供更全面的服务。而面对奢侈品牌长久以来的三大痛点,不断迭代的广告新功能和新玩法也在不同层面帮助品牌达成各类营销诉求。

奢侈品牌三大痛点:

  1. 品牌沟通:如何与更年轻的消费者在高度数字化的营销环境做“对的沟通”。
  2. 社交电商:如何利用社交口碑转化用户,挖掘社交电商潜力,使其更快更有效地成为品牌用户。
  3. 服务管理:如何给用户带来更优化的线上线下全渠道实体与数字化个性体验。

今年七月,Dior连续第三年在朋友圈推出线上推广:不必提及牛郎织女的痴心,Dior仅由两颗物化的星星就能演绎千古虐恋,相遇相知相离相聚,不知需要跨过多少光年,才能换得一次短暂的重逢。

同时针对女性用户精准投放,借在朋友圈的两波小程序为DIORAMOUR系列预热售卖。而这也是连续第三年Dior把新款带进社交平台里。

在这些奢侈品牌眼中每年夏天的情人节可能比2月的情人节更重要,它们各自比拼内功,生怕既没能挣到钱还丢了颜面,毕竟可能没有比奢侈品牌更在乎面子的品类了。

与其他品牌的营销不同,奢侈品牌的用户容错率最低,他们会天然要求每个环节的体验都做到最好。从你看到广告的那一刻到跳转购买链接的那一瞬间,一丝丝的意外对于这些品牌都是致命,更不要说广告本身的质感了。无疑,这也对平台提出了更高的要求。

今年以来,微信广告通过翻转式卡片广告、全幅式卡片广告和多图广告广告形式的持续升级实现了2倍点赞率、原生页头部视频播放率提高50%以及外层点击率提高4倍的高品质展示效率。

而除了固有的朋友圈,小程序也成为各家的保留节目。

根据腾讯官方的数据目前已有近50个奢侈品牌开通小程序,其中76%具有实际销售转化能力。

前文我们也提到过,带货已经成为奢侈品牌进入腾讯广告营销服务线平台的一大KPI,毕竟腾讯具有丰富的产品矩阵可以占据中国网民50%的时间,达成百亿级日均曝光,而在这些奢侈品牌眼中以腾讯为依托的小程序又是连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态最关键的一环,是最可能在现在以及未来实现全场景、多出点、线上线下覆盖的工具。

在Cartier今年七夕的营销中,它甚至是先在小程序和微信精品店里开卖,之后才在线下实体店里出售。这在5年前,甚至3年前绝对是不可想象的。而基于小程序,品牌也可以有很多的花样,比如挑款式、定制小游戏、定制直播等等。

之前也有很多人质疑奢侈品讲究的是一种服务的尊贵感,追求一种极致的体验,比如线下看展和专人试戴服务,这些服务在线上的数字平台和数字营销中又该如何解决?

基于自然的解决方案,腾讯广告营销服务线也给出自己的办法。首先,那种极致的体验感和仪式感不能丢,以Van Cleef & Arpels的一次线下展览为例,通过极具代入感的内容曝光和原生页活动介绍并搭配底部文字链的直接跳转,让很多深陷其中不能自拔的网友直接自发参与到线下的展览环节中。

那类似的营销玩法会不会很贵,毕竟奢侈品牌的营销预算可不是一般中小品牌可以妄想的。

我们先给大家算一笔账,以Montblanc公众号涨粉来看,它持续通过oCPA投放广告获取粉丝,并不断借助优质内容素材吸引受众,核算下来整体公众号的关注成本远低于行业均值。更不要提那些基于大数据的LBS广告投放了。

不少人应该还记得Burberry的朋友圈推送的《吴亦凡的伦敦日记》,通过一列的社交扩散,形成社交连锁反应,实现高于往常的3倍互动点击率、4倍分享率和160万次的分享曝光,真的很skr~

而对于奢侈品牌,它们一方面要那种细节一切尽在掌握的绝对掌控权,还需要平台可以帮它们达成整合营销的效果。毫无疑问,这很难。

一方面,人们期待无与伦比的内容和创意,让人心动,让人幻想,让人不能自已;另一方面,广告服务生态下的完整链路正在变得必不可少。

朋友圈-社交、公众号-阅读、小游戏-游戏、小程序-实用,不同资源的有效组合,再配以腾讯系下不同产品、资源的联合投放,才能在如今的机会和挑战并存的时代实现品牌曝光、提升用户互动,并最有效的达成转化。

没有人不喜欢奢侈品,更没有人会忽略奢侈品和腾讯广告营销服务线的合作。

近两三年,我们看到了奢侈品行业的又一次快速发展,也体会到了它和腾讯广告营销服务线间亲密无间的彼此加成,而在未来双方也必然会在更精准的层面进行合作,中国市场和欧洲市场不一样,中国消费者和欧洲消费者也不一样,双方的进一步匹配和深入协同或许将打造更不可思议的组合。

就像你之前很难想象高冷的奢侈品牌居然可以和你在微信里互动一样,这个度如何把握,如何达到更好的效果,是个挑战。但对如腾讯广告营销服务线这样的平台,这是需要也是必须要做到的。

编辑:公主

标签:奢侈品
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