每年一到圣诞季，对海外的品牌来说，都是冲业绩的关键时刻，也是品牌营销的重要战场。但在今年，却遭遇了经济下滑的“寒冬”，尤其对奢侈品品牌来说，更像是一个坏消息，大家昨晚被徐锦刷屏就是一个佐证。

最近，还有一个词频繁刷屏，叫做“消费降级”，但对于中国千禧一代互联网用户来说，却恰恰相反，而以LV为首的奢侈品们已经洞察到了这一点，并开始付诸行动。

前几天，一条消息在广告圈被热议，那就是LV，真的是那个路易威登，在抖音上投了一个圣诞节主题的广告。

有不少广告人认为，一向走高大上风格的奢侈品应该与互联网用户保持距离，所以，任何形式的互联网广告都要少投，甚至不投，更别提太接地气的抖音了。真的是这样吗？大叔今天聊聊。

大叔先分享一个报告。

来自波士顿咨询公司（BCG）的一份针对中国消费者的调查显示，千禧一代已经成为中国奢侈品消费人群的主流人群，其平均年龄为28岁，这个年龄段比世界平均消费年龄低了10岁左右。

其中，18-20岁的消费人群占据26%，也就是说，有近1/3的中国奢侈品消费者是极年轻的，这意味着他们在大学毕业进入公司工作之后就开始进入奢侈品消费的第一阶。

波士顿咨询在上述研究报告中预计，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长，而中国千禧一代将成为全球奢侈品的消费主力。

看完上面那份报告，我想你就可以理解，为什么LV选择在抖音上投了开屏和信息流的广告。因为抖音作为目前流量最大的短视频平台，拥有中国最年轻的一批互联网用户，正是中国千禧一代的“最佳网络栖息地”。

来自抖音官方公布的数据，抖音国内的日活用户突破2亿，月活用户超过4.5亿。其中，35岁以下的年轻人群占比超过90%，大专本科学历占比过半，而在城市方面，一二线城市的用户超过50%，但三线城市及以下用户在迅速扩张。

在所有品牌年轻化的趋势非常明显之时，抖音这样的年轻用户聚合平台毫无意外地成了品牌商抢手的合作对象，也恰巧与中国的奢侈品消费群体年轻化实现了同步。

而在LV之前，已经有大批奢侈品借助抖音进行线上营销，包括不限于Dior、Bally、Chanel等，以自家代言人出镜的方式，结合创意竖版短视频，吸引了大批抖音用户的围观和评论。

尤其是Dior，早在今年3月份，抖音内测蓝V账号时，Dior就成为4个参与内测的品牌之一。

此外，香奈儿还授权抖音@美好印象志 为其J12腕表拍摄了多条竖版视频广告，12支短视频以神秘新奇的视觉效果与强烈的沉浸式体验给用户留下了深刻印象，短短几天时间，12支短视频的点赞总数就突破了70万。

那么问题来了，LV的这次投放有什么可借鉴之处呢？奢侈品投放抖音的具体策略应该是什么呢？ 大叔认为，至少要有3点提醒：

LV是奢侈品营销的风向标

大叔认为，LV这次在抖音的投放更像是一种“跟随”策略，虽然创意和形式都偏向于保守，但这个风向标的意义显著。众所周知，LV在中国消费者心中几乎算是奢侈品的代名词，抖音能够吸引到LV官方的关注，代表了一个风潮，大叔认为，这是一个符号事件，连LV都对抖音的年轻用户垂涎欲滴，其他奢侈品要加快抢占抖音这块营销阵地的步伐，大家再也别讨论抖音到底适不适合奢侈品营销了。

奢侈品在抖音有极强的渗透率

上文的报告已经说明，中国的千禧一代是奢侈品消费的主力，那这些人在哪儿聚合呢？抖音！因为抖音通过各种营销推广吸引了大批中国的年轻人，通过短视频的方式，打破了地域限制，从而链接了一二线城市和三四线城市的年轻人，而这群人通过电子商务等方式，对奢侈品的渗透率很高，并具有极强的品牌意识和消费能力。

大叔从第三方渠道拿到的数据，LV这次在抖音的投放效果很不错，开屏的点击率10%，远超常规广告的数据，而信息流的点击率也是常规广告数据的1.5倍，大叔认为，如此出色的ROI效果再次凸显了抖音对于奢侈品品牌的营销价值。

所以，对于奢侈品的节日营销来说，大叔认为，未来的趋势并不是要做社会化营销，做事件刷屏，而是应该回归商业本身，寻找最有效的媒体平台进行合作，强调投入产出比，有效才是硬道理。

明星和PGC是两个加分项

除了坚定竖版视频的形式之外，大叔认为，奢侈品品牌应该更注重与抖音的内容共建上，这也是抖音营销的一大特色，即所有的内容，要有抖音的风格，才能和其用户产生大量的共鸣和互动。所以，根据大叔的观察，明星和抖音达人资源，对于帮助奢侈品拉近与用户的距离，提升播放了，都具有非常立竿见影的效果。

比如大叔在抖音搜“LV”，有大量和该品牌相关的明星视频，包括吴亦凡和张曼玉出席LV线下活动的短视频，非常具有现场感。明星和具有现场感和仪式感的竖版视频内容，将成为奢侈品品牌在抖音进行内容营销的加分项，这与第2点有效才是硬道理保持了一致性。