卖出28.8万爱马仕包 直播撬动二手奢侈品千亿市场

2020-05-14 08:33  点击:次  来源:第一财经日报  

[ 2018年被看作二手交易的元年,持续循环成为商业模式主流。数据显示,中国的二手奢侈品市场2017年市场交易规模达800亿元,并且每年以40%的速度快速增长,预计2022年中国超过日本,成为真正的奢侈品存量大国。据统计,“正规军”加上私人工作室,这个行业的入局者有近两万家。 ]

[ 《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年市场规模将缩减20%至35%,具体情况取决于疫后复苏的速度。 ]

在小红书的直播间,一位新粉丝果断买走了定价28.8万元的爱马仕鳄鱼皮款,这是Gigi没预料到的。仅仅几个月前,这位中古店Aloooooha Vintage的主理人还抵触这种“直播卖货”的形式。

今年以来,奢侈品市场的购物热情,远远赶不上LVMH、Kering集团资产缩水的速度。反而,“不入流”的二手奢侈品市场,在这个低迷的春夏之际,通过打通直播链路,带动了一波消费回潮。包括寺库、红布林、妃鱼、只二等奢侈品交易平台,都转而拥抱直播电商,直接入驻淘宝、抖音、小红书等直播平台,或在App添加直播入口,吸引消费者转移阵地。

多重利好叠加下,国内二手奢侈品线上业务基本未受疫情波及,甚至逆势上扬,尤其情人节和妇女节期间,销售额出现明显增长,比如寺库在“3·8超级直播日”活动中,单场销售额达150万元。根据艾瑞数据,今年2月,只二的月活量同比增长82.4%,红布林同比增长40.4%。

消费过剩尤其经济下行时期,伴随互联网下半场的启幕,二手奢侈品电商行业被视作消费领域的新蓝海。2018年,售卖二手奢侈品的日本公司SOU Inc在东京证券交易所创业板上市;去年,美国最大的二手奢侈品电商平台The Real Real登陆纳斯达克。相比循环经济发达的美日两国,中国二手奢侈品市场正处于存量期,投融资活跃。

5月,贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会推出的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。预计至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

背靠引领经济复苏的中国买家,潜力巨大的中国二手奢侈品市场,该如何撬动这门生意?

中古热

近两年大火的腋下包,是中古热倒推时尚趋势的范例。

1999年,John Galliano执掌Dior的第三年设计了马鞍包,但它并没有成为it bag,甚至一度停产,但随着一众重量级网红、模特、时尚博主开始背起马鞍包,很快被重新带火,Dior也在2018年趁着这股风潮及时推出了复刻版。同样诞生于上世纪90年代的Fendi法棍包和Prada Hobo,也经历了相似的回潮。

街拍界的一举一动往往会给二手奢侈品市场带来“蝴蝶效应”。在AlooooohaVintage,从2018年下半年起,法棍包受到买家追捧,二手价格从1000多元飙升到6000多元,疯长5倍依然供不应求。“经典款还好,有些很特别的款式,你买了之后别人是买不到的,不容易撞款,这也是中古不一样的地方。”Gigi说。

中古来源于日语,起初是二手的意思,如今被广泛定义为拥有20年以上历史的经典之物。

从杨幂、宋茜、林允到《青春有你2》走红的虞书欣,中古成为女明星时尚人设的一个重要标签。杨幂曾说,遇到喜欢的中古店,自己可以待上半天。在小红书上,同样是达人分享,中古款的搭配会比流行的专柜款更容易获得网友点赞。在着迷的人眼中,中古意味着小众品味,会搭配、有格调;对年轻消费群体来说,一些个性化的时尚诉求也能得到很好的满足。

而随着客群年轻化和可持续理念的广泛传播,消费市场开始接受新的循环经济,比如克服洁癖心理,接纳二手服装、配饰。不久前的一次直播,一共预告了20多条丝巾,Gigi说,基本上以一分钟一条的速度售罄,“其实中国人的接受度比想象中高,很多人会买衣服,买丝巾、领带这种贴皮肤的东西。”

就整体市场而言,LV、Chanel、Hermes等硬奢品牌的保值和增值功能更强,以经典款最为流通,近年饰品价格的涨幅较大。以Chanel腰链为例,当品牌推出复刻版后,中古款的价格会普遍升至专柜的七到八成。“对客人来说是升值了,对我们来说成本上涨很厉害。二手市场所有品类,都受到一线市场很大影响。因为B端供货比较多,前端就已经涨价了。”Gigi说。

直播红利

3月,红布林销量创纪录,超越去年旺季。CEO徐薇猜测,可能是闲置变现的需求提高,以及宅家云逛街的时间增加后产生了补偿性消费心理。

目前,红布林的消费者主要锁定为一二线城市20至35岁的年轻人,客单价约为2000多元。疫情暴发后,徐薇发现,平台自营直播的客单价,约为常销客单价的3倍。“很多人不是来买二手,而是来买一个高性价比的LV或者Gucci的,这个性价比市场的消费欲望也会更大。”

借助消费者分层,二手奢侈品市场的生态链已经建立。用更低的成本做消费升级的加法,或者以消化闲置的方式做减法,包括被稀有款、特别款吸引的爱好者,都能对应不同梯度的需求。

而二手奢侈品的属性,天然契合直播卖货的玩法。一位二手奢侈品卖家介绍,抖音官方正在开发二手奢侈品的直播带货赛道,已邀请包括红布林、心上在内的20余家二手奢侈品平台进驻,由抖音充当中间商撮合达人与平台。于是,“时髦生活真的不贵”、“不用吃土也能过精致生活”,各平台纷纷打出类似的口号,瞄准对价格敏感的网生一代,意图在注意力经济时代分一杯羹。

从门店转型线上阵营,作为非专业主播,Gigi在直播中经常会“跑题”,她更习惯和网友分享品牌故事和干货,“日常没有机会去跟他们聊这样的内容,什么东西值得收,会保值;哪些价格太高了,没必要花冤枉钱。”几轮直播下来,Aloooooha Vintage 2月营收同比增长79%,一场两天的大直播销售额可达百万元。

某种意义上,直播卖货的催化整体加快了二手奢侈品行业升级的步伐,资本的加持则让这轮洗牌提前到来。

据36氪报道,近日,二手奢侈品流通服务商胖虎科技已完成1.75亿元B轮融资,这家成立于2015年的公司将由C端转向B端销售,类似“爱回收”。2月底,以二手奢侈品直播卖货起家的妃鱼也传出好消息,拿到数千万美元的A轮融资,2019年它的整体销售额接近十亿元。而早在去年8月,红布林已率先完成两千万美元B+轮融资,彼时徐薇表示,平台在近半年内实现了5倍的快速增长。

行业风口

日本街头小巷各具特色的中古点,曾是不少国内爱好者启蒙的胜地,货品全、流通快、价格低,可能只需要一个热门款的半价,就能淘到一个经典款。

作为亚洲二手奢侈品市场先驱,自上世纪70年代起,日本二手奢侈品交易愈加活跃,一跃成为世界上最大的二手奢侈品市场之一。从小在日本生活的Gigi,比同龄人更早一步接触中古文化。在国内女生对奢侈品没什么概念的时期,她的初中同学纷纷背上了名牌包。因为喜爱中古文化,她赴英国攻读服装设计和奢侈品管理,毕业后回国创立了Aloooooha Vintage。

2018年被看作二手交易的元年,持续循环成为商业模式主流。数据显示,中国的二手奢侈品市场2017年市场交易规模达800亿元,并且每年以40%的速度快速增长,预计2022年中国超过日本,成为真正的奢侈品存量大国。据统计,“正规军”加上私人工作室,这个行业的入局者有近两万家。

对于这些无法掌控生产的二手奢侈品公司,不管B端还是C端,货源是最大的“痛点”,与此紧密相关的鉴定团队也是供应链中需要攻克的难点。徐薇认为,相比B端供给,C端是二手时尚品类最上游、海量和具有性价比的供给方式,是这个行业的最核心资产。

“现在我们在各大平台公开直播,价格更透明了,客人买与不买是他的选择。这是之前国内没有的,等于大家都公开了价格,买家完全可以自由选择买什么以及在哪里买。”Gigi表示。

除了垂直二手奢侈品电商外,越来越多的时尚或电商平台也加入这一赛道。去年,京东入股的Farfetch推出Farfetch Beatch新品发布,其中包含二手包袋销售服务Second Life。

这个起步中的市场,随着奢侈品保有量的提升,主力消费人群转变为受教育程度更高、更愿意接受循环经济的80后和90后,有望迎来千亿级大爆发。

“目前中国二手奢侈品市场主要问题是如何盘活消费者手中的存量,这个市场其实一直未被完全激活。”要客研究院院长周婷表示。

编辑:公主

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