“错位”发展玩起来,万里目将借助低价正品优势火热入局

2020-05-25 18:32  点击:次  来源:时时企闻网观  

近一个多月以来,受新型冠状病毒疫情的影响,全国经济运行发展受到了不小的冲击。受疫情影响最大的行业当属奢侈品行业,尽管疫情对奢侈品行业影响较大,但是也不是没有自救的方法,奢侈品品牌转向线上发展就是一个不错的选择。

作为新晋奢侈品电商平台万里目在此时的入局,有人说是计划好的选择,也有人说是头脑发热的行为,那么万里目之后的发展究竟如何呢?

寻找“错位”的机会

2015年,一个从谷歌离职的产品经理,在埋头做一个叫拼好货的电商,他想用社交流量、“拼”的玩法、用户自传播来卖货。第二年,拼好货与拼多多合并,这个年轻人出任新公司董事长,他的名字叫黄峥。

当时,几乎没有人看好拼多多,因为电商行业早就是巨头林立的“血海战场”。黄峥形容当时的情况,“就好比一桌人吃饭,已经有5个人在桌上了,你又要上去吃,桌上人不愿意你上来,桌下的人也不愿意你上去,必然受到双重打击。”

但黄峥信奉一件事,错位竞争,他说“罗素的《幸福之路》里面提到,一个地方的非主流可能是另一个地方的主流,错位竞争才会长得更快。”

在这里,“错位”或许有两层含义:1.“错位”能够制造成熟市场内的颠覆性玩法,就像《创新者窘境》一书中提到的“颠覆性创新”,一开始被人瞧不起,后来被人追不上;2.“错位”机会永远存在,需要不断探寻。

比黄峥做拼好货早三年,还有一个80后年轻人叫张一鸣,他察觉到移动互联网要成为大趋势,辞去了九九房的CEO,开始筹备今日头条。

当时更没有人看好他做的这件事。新闻资讯领域是互联网最早攻城略地颠覆的领域,从美国的雅虎到中国的搜狐、新浪、网易,后来者连根针都插不下。

张一鸣想的是从另一个维度入手,既然信息爆炸、信息过载,那就通过大数据和算法,用更加智能化和个性化的自动推荐,来满足人们对内容消费的需求。

到了2020年,今日头条的母公司字节跳动最新一轮融资后的估值是1000亿美元,拼多多市值450亿美元左右。

这一年初春,还有一个80后年轻人,也是一个连续创业者,罗敏,在他创办的趣店顺利上市、“修成正果”之际,击出了他的下一垒——跨境奢侈品电商万里目。

奢侈品,电商,这每一个词都充满了血海战场的“血腥味”。罗敏进入的又是一个在外人看来早就没有任何机会的赛道。既有淘宝、京东这样的平台级寡头,也有Farfetch、寺库这样的垂直类平台。

像拼多多一样“玩”起来

在移动互联网红利期,“野蛮生长”是句所有人都高喊的口号,但在近几年,这句话已经变成了“理想”。奢侈品消费市场或许是仅剩的,仍存这种可能性的细分赛道之一。

国内奢侈品市场增速超高,奢侈品消费早已深入人心;另一方面,电商化程度却相对有限,一部分需求被堰塞。

90后95后成为奢侈品市场的主流消费人群,新的用户群体也在等待着一次奢侈品消费领域的”市场下沉”。麦肯锡发布的这份《2019年中国奢侈品消费报告》揭示了这块市场的多重机遇所在。

在拼多多崛起前,“五环外”的消费潜力与行为方式并不为业界全面理解。回溯拼多多的“错位”竞争历程,他们敏锐地捕捉到了“五环外”人群的消费需求与社交生活习性,以水果、日用品、小家电等品类刺激需求,以“熟人捆绑拼团”为需求传导逻辑,在“五环外市场”实现了产品、价格、渠道、促销四个维度的精准爆破。

而当拼多多趟出明路后,奢侈品消费市场的复刻方向就显眼得多——电商化与90后崛起,是奢侈品消费市场的两大“必然”事件;

老品类的新消费路径,与老品类的新消费主体人群,二者是无法忽视的着力点。

罗敏的万里目手里握着的也是两张明牌,走进了奢侈品消费赛道:一个是尖叫级低价;一个是90后高端消费人群的社交属性。

万里目推出了和拼多多类似的“百亿补贴”。打开万里目微信小程序和APP,“百亿补贴”字样赫然在列。平台上的护肤、女包、女装、女鞋、男包、男装、男鞋和配饰,每类均有多款商品在做“百亿补贴”。其中一些“网红”化妆品和大牌奢侈品包包的价格,与淘宝、京东、拼多多平台上的产品日常价相比,便宜不少。

万里目还推出了和拼多多类似的社交裂变玩法。在老用户邀请新会员注册和下单时,双方都会得到一定数量与人民币等值的“万里币”奖励,“万里币”可以无门槛叠加使用,在下单时直接抵扣购物金额。

今年,第一批90后年满三十,逐渐成为职场中坚。对不少奢侈品用户而言,“纪录成长”、“为变化留念”是颇为常见的“首单”触发动机;对于Y世代而言,与偏好、品位相近的同龄人分享购物成果与心得,近乎本能。

相似的“百亿补贴”,熟悉的“社交裂变”,万里目能否借“奢侈品版拼多多”的打法,错位崛起?目前,从市场策略、圈层引爆效果来看,万里目的“拼奢侈品”打法已经收获可观成效。

万里采购,确保正品

要在奢侈品消费领域掀起一场“拼多多革命”,必须找到足够因地制宜的打法。

认识的一位90后女孩小叶可能是个典型的用户,在她眼中,自己的消费欲望“完全可控”,但同时,她也信誓旦旦地表示“女孩至少要有一件奢侈品包包”。在和她聊起“网购奢侈品”外加“巨额补贴”时,她的第一反应非常真实——“东西真吗?”

用黄峥的话说,“消费升级”不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。在奢侈品消费市场,“消费升级”与“消费降级”是一体两面的同一概念,它可能同时发生在同一个用户身上。

假设拼多多做到了“让更多人享受到低价而品质尚可的消费体验”,那么在奢侈品消费领域,万里目这样的后来者需要实现的却是“让更多人买到低价且品质不打折的正品奢侈品”。

某种程度而言,平民化奢侈品消费已是大势所趋,万里目出现之前,代购群主、微商们早已做这门生意多年,而即便是代购和微商们散兵游勇式作战,依然着重渲染一手货源、真货、原产。

奢侈品消费中对“真”的苛求远甚于一般消费品,万里目挺进这一行业,根基也在于此。

海外采购是万里目最重要的环节之一,为了探访世界顶级大型买手店,挖掘品味独特的优质小众店,万里目采购人员马不停蹄地穿梭于每个时尚之都。

他们坐过德国的高铁、意大利的火车,驾车辗转于奥地利、匈牙利和瑞士的各个城市。有些时候,陌拜个别买手店,甚至需要“三顾茅庐”,才能见到“世外高人”式的店主一面。

有一次,为了拜访奥地利的一家著名买手店,万里目欧洲组采购人员James驱车3个多小时夜路才到达。

“当时气温零下10摄氏度,路面早就结了冰,车子在阿尔卑斯雪山穿梭,周围黑漆漆的,惊险又刺激的经历这辈子都难以忘记。”采购员现在回想起来还记忆犹新。

还有一次,采购员和里米尼的一家买手店店主约好次日下午的会面。第二天,万里目采购员提前到达等候,店主却突然取消行程,理由竟然是觉得今天工作太累,想提前回家休息。这让采购员真正感受到了意大利人的随性。

但这些困难被一一克服。通过直采与直控买手,万里目得以拿到真品低价货源,这是属于“奢侈品下沉市场”的“正品打法”。

在万里目的官微上,针对消费者对万里目为什么能做到“正品低价”的提问,万里目回应了两点:1.百亿补贴背后有趣店集团雄厚的资金实力做支撑,100%的正品一样可以做到低价;2.几个月内万里目海外采购团队跑遍全球几十个城市,与上百家买手店和品牌供应商签订战略合作协议,没有中间商赚差价的直采模式和全站自营的模式,使万里目在成本控制上拥有绝对优势。

万里目承诺,平台上商品均支持溯源鉴定,每件货品都带有万里目专属的“安全签”,保证假一赔十。

为了让用户买得放心,万里目公开了其全球供应链的货源构成,明明白白地介绍了平台上货品的采购源头:

护肤品主要来自于欧洲、韩国和香港的免税店集团,例如最受欢迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等均采购自乐天免税店和台湾品牌专柜;LV、CHANEL等奢侈品包袋,来自全球几十个国家的官网和专柜;GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌货源采购自百余家欧洲顶级买手店……万里目还大方晒出了采购单、发票、订单记录等细节截图。

此外,万里目平台上所有进口货品均合法清关,用户可在互联网海关上查询清关记录。清关后,商品会通过顺丰及时、安全地送达到每一个用户手中。

“低价的奢侈品”听起来似乎是个自相矛盾的概念。但正如美国作家安·兰德所言:“矛盾并不存在,你无论在什么时候遇到矛盾,检查一下那些前提,你会发现其中一个是错误的。”

真正的创业者,寻找“错位”会上瘾

百亿补贴+直采+全球供应链,罗敏用一套熟悉的“重拳”杀入奢侈品电商。

罗敏“神似”黄峥,在客单价较高的奢侈品市场大打社交裂变。万里目的获客成本低于一般奢侈品电商,正品的价值成为社交裂变的保障。

罗敏似乎也“神似”张一鸣。张一鸣最著名的论调便是“延迟满足感”,罗敏或许也对这一说法深以为然。以重模式B2C奢侈品商城模式推向市场,其长线价值就在于品牌的形成。而相较于普通电商,奢侈品电商更容易形成品牌壁垒。这或许便是罗敏补贴百亿的底气所在——要砸就砸出响动。

相较于大众消费市场,奢侈品电商依然属于小众消费群体,对于平台而言,消费者的品牌认同和留存复购才是关键。奢侈品消费有延续性和递进性,买低价海蓝之谜和神仙水涌入万里目的90后们,在未来成为LV和CHANEL的买家顺理成章。等待这一潜力兑现,多少需要一些耐心和定力。而正品和低价两个壁垒一旦形成,万里目前途可期。

在万里目的高端护肤品商品详情页中,晒单被置于显眼位置,不少用户在其中讨论开箱验货的感受和上脸体验。

其中一位用户晒出了到货商品的包装,图中罗敏的手书占了主要位置,上面写着:“亲爱的朋友,感谢你的选择与信任,奉上万里挑一的美丽,祝你生活愉快。”

和往日“霹雳手段”创业的罗敏相比,用户寄语里的这个温情脉脉的万里目创始人,多少有些“错位”。

但对真正的创业者来说,不断寻找“错位”是件见怪不怪、甚至会上瘾的事。对于黄峥、张一鸣和罗敏这三人而言,一次“错位竞争”的胜利能带来稳定的支点,而这个支点只是他们“继续革命”的发令枪。

相信在疫情过后,国内的奢侈品消费市场会迎来蓬勃发展的机遇,也相信万里目能够助力国内奢侈品市场的发展,让奢侈品线上市场重焕活力!

编辑:公主

标签:万里目
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