疫情后奢侈品牌破产裁员,为何却扎堆中国开店办秀?

2020-07-29 13:55  点击:次  来源:凤凰网时尚  

疫情下的奢侈品零售行业,是真的难。关店的关店,破产的破产。

特别是在今年3月份,美国零售业整体停摆后,随着封锁时间一同增长的,是陷入财务困境零售商的名单长度。从美国商务部四月份的数据来看,服装业的表现最为糟糕,销售额同比下降了89%。而根据CoStar Group的数据显示,大批囊中羞涩的商场租户们也未能全额支付租金,导致超过13亿美元的租金逾期。

不止是美国市场,奢侈品品牌的大本营,欧洲的日子也不太好过。欧洲奢侈品集团的代表LVMH集团,第一季度的收入下滑了15%;相比之下,全球三大奢侈品集团之一的Richemont第一季度销量更是跳崖式的掉了47%,几乎减少了一半,至19.9亿欧元。

收入的急剧下滑,最直接的反应就在开支收缩上。不少的品牌都选择在人工和店铺上动刀子。英国奢侈品巨头Burberry就在本月宣布,将在全球范围内裁员500人。Neiman Marcus这家美国传统奢侈品零售商,则想着法儿的售卖潜力较差的店铺。

没了线下实体店的销售额,大家也是赶紧勒紧裤腰带,使劲加码线上零售,甚至还有品牌直接连锅端,通过收购别家公司来弥补自己品牌的不足。而那些好不容易挺到了下半年赛场的奢侈品品牌们,也终于在中国市场看到了希望,接着就是奢侈品们一波扎堆儿的“复苏”活动。

Inditex集团和Armani集团:加码线上板块,推进科技渗入

疫情下,各个国家的卫生政策,恨不得一天一变,但欧美国家对非必要性店铺必须关闭的政策,可从来没有手软。没了线下实体店的支持,不少品牌赶紧扩宽思路,搞起了“线上经济”。

(西班牙快时尚巨头Inditex集团所有品牌)

最早开始动作起来的,要数快时尚行业排名第一的老大哥Inditex集团.这家拥有包括Zara在内等多个快消品牌的西班牙巨头,计划将于2021年关闭至多1200家门店。但同时,Inditex把更多的钱花在了电商上。为了加速转型,Inditex集团将斥巨资10亿欧元,加码线上数字领域,希望能够在2022年将电商的收入从现在的14%提升至25%。

快消品牌快速动作的同时,意大利奢侈品品牌Armani集团也没有闲着。现年已经86岁的Armani老爷子,跟自己合作了20多年的“老朋友”全球电商平台YNAP延续了合作,这一次是共同合作开发一种集合数字化和集成购物体验的产品。

这个对标新型消费群体的Next Era分销模式,意图将把Armani的数字商店与实体精品店整合在一起,建立起在线和离线的无缝连接。

现在所有人正在经历的疫情,使得技术应用得到了加速。通过科技的应用,品牌与客户之间的关系也变得更加亲密,Armani认为这种合作关系标志着新篇章的开始,也将为客户提供更多的可持续性选择,透明度和流通性。

Next Era模型的新功能将于2021年在Armani.com网站上提供,并有望在2022年实现完全集成。

Lululemon:我没有?那就直接连锅端

运动品牌一直把自己跟运动精神捆绑销售,这已经不是啥行业秘密。但是在疫情下,以往邀请消费者到线下店铺里一起做运动,这样增加用户粘性的方式,已然行不通。但Lululemon最近给行业里的其他品牌做了个案例。

这个板块我们没有?那就直接连锅端,买下来!

按照这个思路,靠着卖瑜伽裤起家,在运动行业里做的风生水起的Lululemon,最近就直接把交互式家用健身系统Mirror买回了家。

2018年9月正式推出的Mirror,主要提供现场和按需健身课程,当然还有一对一的培训课程。但要说让Mirror在疫情期间在市场中有了更高权重,是因为它针对的是以家为主要实施场景的运动。

而Lululemon和Mirror在去年十月份的时候,就建立起了合作关系。Lululemon收购了Mirror的少数股权,并宣布计划通过该平台提供Lululemon互动冥想课程。

(Mirror家庭环境下运动示范)

疫情期间,Lululemon虽然在家用健身配件方面有了长足的销售额增长。但这笔5亿美元的收购案消息一发布,便让Lululemon的股票在6月29日收盘时上涨1.66%,至每股294.35美元,同比增长63.5%。

随着上层品牌的市场角逐逐渐定型,很少再有搅局者出现的时候,往往就变成了一种资本的游戏。特别是在投资银行家们对一家公司看好的时候,相对的就会给这家公司品牌提供更低利率的贷款和投资。但这也成为了不少零售商,有不少坏账拖后腿的原因。

欧美奢侈品牌集体“搬家”中国

在欧美市场疫情控制还不是很稳定的时候,不少欧美奢侈品牌直接就把自己“家”搬来了,在上海“安营扎寨”。

在众多公司还在重新考虑如何制定其零售策略时,Jason Wu,这个美国独立设计师品牌最近在上海开设了他的第一家全球独立精品店。

(Jason Wu上海首家精品店铺内景布置)

面对中美不同的消费群体,设计师在上海店铺里,准备了更多针对二三十岁群体偏运动风格的系列,以寄能够快速得切入年轻市场。

Jason Wu和建筑师Andre Mellone共同设计了这座位于上海IFC购物中心的精品店,设计师在设计上偏爱的裸粉色,也是这家店铺的主色调。

这家店铺,是设计师在去年完成新的合资企业后的展现。早在2018年,在A股上市的森马服饰就曾以每股0.70美元认购Jason Wu母公司JWU,LLC.新发行股份,合计500万美元,约11%的股权。2019年4月,盈港资本继续收购这家高端女装品牌控制性股权并继续进一步投资。

有着类似想法的还有比利时奢侈品牌DRIES VAN NOTEN。

(DRIES VAN NOTEN时装秀后台照片)

在今年一月,以总裁之名加入DRIES VAN NOTEN的Matteo De Rosa决定在他熟悉的亚洲市场,帮助品牌再上一层楼。Matteo此前曾担任Ports 1961的总经理职位。

从2017年开始在中国市场试水的DRIES VAN NOTEN,决定在与北京、上海和香港的销售合作伙伴Lane Crawford/Joyce Group继续加深合作的同时,将在上海Réel购物中心开设中国区第一家旗舰店。预计这家在8月底开业的旗舰店里,我们能看到品牌最新2020秋季系列的全部男装和女装。

如果已经在中国区有了自己的旗舰店,想要再进一步?

在疫情影响下,Louis Vuitton给所有品牌提供了一条新思路,直接把时装展示搬到当地。就在时尚业在努力客服疫情所带来的负面影响时,Louis Vuitton宣布了男装发布展示的新计划。

(Louis Vuitton 男装创意总监Virgil Abloh)

以奢侈品闻名的Louis Vuitton将不再顺着传统时装周的时间线走,季节将不再是品牌发布系列产品的依据,而将在全球不同地方举办时装秀。

(Louis Vuitton 即将发布的新系列宣传视频截图)

而上海和东京是品牌目前披露的首批拜访城市。在巴黎时装周后,Louis Vuitton男装设计总监Virgil Abloh将于8月6日在上海发布一个叫做“Message in a Bottle”(漂流瓶里的信)的系列,以及一项新的可持续发展倡议。该系列将包括使用可回收材料制成的外套,以及早前在2020秋冬时装秀上发布的服饰等。

国外市场猛跌,中国市场成品牌强心剂

中国消费者在全球的购买力毋庸置疑,而当疫情断开了国际旅游这条线,没有了中国消费者的支持,国外市场的销售额也是直线的往下掉。

特别是在今年上半年过去,各大奢侈品品牌总结上半年销售成绩的时候,在他们的报表中都有一个明显的规律。那就是品牌上半年在全球范围内亏损严重,但在中国市场的第二季度上均录得双位数增长。

疫情后奢侈品牌破产裁员,为何却扎堆中国开店办秀?

意大利奢侈运动品牌Moncler上半年净亏损3160万欧元,意大利市场销售额下滑39%,美国下滑40%,欧洲、中东和非洲地区下滑23%,但唯独中国市场在第二季度业绩抢进复苏,录得双位数的增长。

同样的模式也能在Burberry和LVMH集团看到,在大多市场处于低沉期时,第二季度的中国市场成绩给他们打了一针强心剂。但想要在一个市场里打出全球的量,奢侈品品牌们可能还是要更加努力一些了。

疫情后奢侈品牌破产裁员,为何却扎堆中国开店办秀?

回顾2020年伊始到现在,这次疫情让奢侈品行业像是被迫摁了一个加速键,过去几年讨论过的品牌数字化,加速全球战略布局,以及资本投资都神奇的在这短短的半年时间里,加速的完成了。

但说到底,奢侈品品牌如何战略布局,落到最后,投票权都在消费者手里,你手里的那一票投给谁,怎么投,想好了吗?

编辑:公主

标签:奢侈品牌
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