文化歧视是奢侈品必修课,杜嘉班纳老底被揭开

2021-03-15 11:19  点击:次  来源:惟有时光忆年少  

#奢侈品#3月8日,杜嘉班纳又冲上了热搜。原因大概是生意揭不开锅加心中苦闷,把之前曝光他们的机构「Diet Prada」举报了,索赔损失。老实讲,国外奢侈品牌一大堆,如果不是2018年的辱华事件,大多数中国人可能根本不知道这个叫杜嘉班纳的地位几何。今天分享一下奢侈品牌辱华背后的商业逻辑。

两年前一则起筷吃饭的广告走进公众视野,随之而来的是其品牌创始人在社交媒体上的大量辱华对话,一度上升到全民喊打的地步。公众纷纷质问,挣我们的钱还把我们当傻瓜,这些阴阳怪气的傲慢的西方人到底是什么怪物?

如果仅是为了踩踏杜嘉班纳,网上的段子已经够多了,也不差这一段情绪。今天我们倒可以讨论一下,为何一些奢侈品老是高高在上,热爱羞辱客户?

先放答案:

树立文化优越感是奢侈品牌的头等大事,也是能到卖天价的定海神针。甚至不惜通过文化歧视来打压消费者,自抬身价。

传统商业的零售思维中,面粉做成馒头,成本加手工费,薄利多销,童叟无欺。无论手机,电视,零食这些生活必需品,大多是「成本+薄利」模式,接地气。但是社会发展过程衍生出一些不那么接地气的人或行业,它需要昂贵的,两脚离地的产品。这一类族群,被称为:

贵族。

换一个更刺眼的词 —— 宫里的。

有内味儿了。

人与人的区别对待,是刚需。公元1225年宋人赵汝适著写《诸蕃志》其中讲到非洲索马里人,“露头跣足,缠布不敢著衫,唯宰相及王之左右,乃著衫缠头以别”。贵人们必须用精致的服装和器物来区分,穿着的区别是咖位的不同,地位的不同,对应特权的不同。皇后的服饰珠宝就一定要比妃子要华丽,国王的车马就一定比大臣更隆重,礼仪辈分不能乱。您吃什么饭,开什么车,住什么房就潜在的暗示了您是什么人。奢侈品的需求立即冒了出来,从原始社会到现代社会,需求的本质从未变化。它一定要营造出一种高端的,稀有的,尊贵的,特供的品质,以迎合需求者身份。

前美国第一夫人出行穿戴杜嘉班纳的鲜花礼服

奢侈品的生产成本并不高,最近刚好有一个新闻:「团伙勾结LV柜姐里应外合制售假包,成本仅百元」。“……他们将成本仅100元至200元的仿制包以每只300至500元价格大批量出售给一级经销商,一级经销商在加价40%后,以远低于市场价的价格大肆批发、分销全国多地,甚至境外……”都是轻工业产品,谈成本您就太OUT了,这门生意不是这么做的,功力都在看不见的地方。

普通的服装手包,15%利润,奢侈品做同样的产品,成本200元,售价2000元,毛利率9900%。它的精力已不再去研究如何批量生产提升效率降低成本,转而投向是限量特供,私人订制。人工制造紧缺感也是一种商业模式,一些游戏的限量皮肤,过了这场活动,这个年份就永不销售。

为什么奢侈品总来自欧美?

大家有没有观察到亚洲,非洲,南美洲,大洋洲都没有产生世界级的奢侈品,而全世界绝大多数奢侈品均出自欧洲,「香奈儿」「古琦」「路易威登」等顶级的奢侈品还都是法国的产品。难道其他地方生产不出来吗,中国的广东福建就没法生产中国本土的奢侈品?

奢侈品需要一脉相承的强大。

穷到根儿里的国家,战乱的国家,人口多的国家,历史上总被侵略的国家,农业国家,它都没有文化底气来形成世界级的奢侈品。如果中国的劳工还大量在非洲搞基建,农业,在海洋上做海员,面朝黄土背朝天,脸上晒得掉皮,那么奢侈品所需的全民族整体性的尊贵感是打折的,所以农业大国的定位往往让奢侈品难以立足。其次,欧美国家占领的科技金融领域的制高点,进而控制住文化艺术的制高点。像审美这种比较主观的领域,他们通过领先地位来引导主流,自己先把奢侈品领域的头部市场占领了,形成壁垒压缩其他人种的生存空间。

面对中国的消费者们,如果定价低,与普通人打成一片,则是贬损自己,自毁长城的行为。奢侈品牌一定砸重金在最好最贵的地段,租最大的店铺,卖最高的价格来维持住自己高端的形象。广告创意极尽华丽。不遗余力地请最帅最美的年轻人充当模特,以高端杂志互相吹捧抱团,互作身价,将产品与贵人绑定,给自己的品牌贴金。

用张公子的话说,它是罪衍的,奢侈的,高高在上的。

这样不仅自己和底层消费者做了切割,还帮助高端用户和底层消费者拉开了距离,大大迎合了他们高人一等的虚荣心。

辱华广告是工作的一部分,不是花钱请人拍广告是给自己添堵。

但是辱华的程度又很讲究。

贬损太狠,有引发消费者反感的风险,如果隔靴搔痒,又无法尖锐地制造高端气质的定位。最终的结果就是「适度辱华」,拍一些有色眼镜的广告,说一些阴阳怪气的台词。杜嘉班纳本意是做一只小广告给即将到来的大秀热场,万万没想到,常在河边走,今天终落水,这场在上海投资近千万的秀场直接取消,大量明星宣布解约,中国网民消费者纷纷在网上声讨,可以说,这波操作,0分。

这时候的杜嘉班纳心里是委屈的,如此多的奢侈品牌,这么多年,都在这么运作,自己不过一叶扁舟,为何受伤的偏偏是我。在这一刻,杜嘉班纳成倍地感受到网络暴力,铺天盖地的指责中甚至找不到两个帮腔圆场,说公道话的明白人,哪怕一个也行啊。品牌同行自然只能报以理解,然后赶紧向消费者声明绝无二心。在这场风波中,谁要是跑得慢一点,也有被抓住暴打的可能。

疫情之后,杜嘉班纳于2021年3月初向法院起诉ins机构Diet Prada,向声称因该组织因不当言论,导致了辱华事件的升级,让D&G品牌蒙受巨大损失,索赔400万欧元。

当然在这一刻,即便是最顶级的公关公司也无力回天。这个经营30多年的奢侈品牌,几乎永远地失去了中国市场。在消费者心中要树立一座品牌的高楼是多么不易,而毁坏它的往往只在一夕之间。当一家企业失去了敬畏,傲慢地看待市场和消费者,终究会为自己的愚蠢而埋单。

下一个出洋相的,又会是谁呢?

编辑:公主

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