#奢侈品#3月8日，杜嘉班纳又冲上了热搜。原因大概是生意揭不开锅加心中苦闷，把之前曝光他们的机构「Diet Prada」举报了，索赔损失。老实讲，国外奢侈品牌一大堆，如果不是2018年的辱华事件，大多数中国人可能根本不知道这个叫杜嘉班纳的地位几何。今天分享一下奢侈品牌辱华背后的商业逻辑。

两年前一则起筷吃饭的广告走进公众视野，随之而来的是其品牌创始人在社交媒体上的大量辱华对话，一度上升到全民喊打的地步。公众纷纷质问，挣我们的钱还把我们当傻瓜，这些阴阳怪气的傲慢的西方人到底是什么怪物？

如果仅是为了踩踏杜嘉班纳，网上的段子已经够多了，也不差这一段情绪。今天我们倒可以讨论一下，为何一些奢侈品老是高高在上，热爱羞辱客户？

先放答案：

树立文化优越感是奢侈品牌的头等大事，也是能到卖天价的定海神针。甚至不惜通过文化歧视来打压消费者，自抬身价。

传统商业的零售思维中，面粉做成馒头，成本加手工费，薄利多销，童叟无欺。无论手机，电视，零食这些生活必需品，大多是「成本+薄利」模式，接地气。但是社会发展过程衍生出一些不那么接地气的人或行业，它需要昂贵的，两脚离地的产品。这一类族群，被称为：

贵族。

换一个更刺眼的词 —— 宫里的。

有内味儿了。

人与人的区别对待，是刚需。公元1225年宋人赵汝适著写《诸蕃志》其中讲到非洲索马里人，“露头跣足，缠布不敢著衫，唯宰相及王之左右，乃著衫缠头以别”。贵人们必须用精致的服装和器物来区分，穿着的区别是咖位的不同，地位的不同，对应特权的不同。皇后的服饰珠宝就一定要比妃子要华丽，国王的车马就一定比大臣更隆重，礼仪辈分不能乱。您吃什么饭，开什么车，住什么房就潜在的暗示了您是什么人。奢侈品的需求立即冒了出来，从原始社会到现代社会，需求的本质从未变化。它一定要营造出一种高端的，稀有的，尊贵的，特供的品质，以迎合需求者身份。

前美国第一夫人出行穿戴杜嘉班纳的鲜花礼服

奢侈品的生产成本并不高，最近刚好有一个新闻：「团伙勾结LV柜姐里应外合制售假包，成本仅百元」。“……他们将成本仅100元至200元的仿制包以每只300至500元价格大批量出售给一级经销商，一级经销商在加价40%后，以远低于市场价的价格大肆批发、分销全国多地，甚至境外……”都是轻工业产品，谈成本您就太OUT了，这门生意不是这么做的，功力都在看不见的地方。

普通的服装手包，15%利润，奢侈品做同样的产品，成本200元，售价2000元，毛利率9900%。它的精力已不再去研究如何批量生产提升效率降低成本，转而投向是限量特供，私人订制。人工制造紧缺感也是一种商业模式，一些游戏的限量皮肤，过了这场活动，这个年份就永不销售。

为什么奢侈品总来自欧美？

大家有没有观察到亚洲，非洲，南美洲，大洋洲都没有产生世界级的奢侈品，而全世界绝大多数奢侈品均出自欧洲，「香奈儿」「古琦」「路易威登」等顶级的奢侈品还都是法国的产品。难道其他地方生产不出来吗，中国的广东福建就没法生产中国本土的奢侈品？

奢侈品需要一脉相承的强大。

穷到根儿里的国家，战乱的国家，人口多的国家，历史上总被侵略的国家，农业国家，它都没有文化底气来形成世界级的奢侈品。如果中国的劳工还大量在非洲搞基建，农业，在海洋上做海员，面朝黄土背朝天，脸上晒得掉皮，那么奢侈品所需的全民族整体性的尊贵感是打折的，所以农业大国的定位往往让奢侈品难以立足。其次，欧美国家占领的科技金融领域的制高点，进而控制住文化艺术的制高点。像审美这种比较主观的领域，他们通过领先地位来引导主流，自己先把奢侈品领域的头部市场占领了，形成壁垒压缩其他人种的生存空间。

面对中国的消费者们，如果定价低，与普通人打成一片，则是贬损自己，自毁长城的行为。奢侈品牌一定砸重金在最好最贵的地段，租最大的店铺，卖最高的价格来维持住自己高端的形象。广告创意极尽华丽。不遗余力地请最帅最美的年轻人充当模特，以高端杂志互相吹捧抱团，互作身价，将产品与贵人绑定，给自己的品牌贴金。

用张公子的话说，它是罪衍的，奢侈的，高高在上的。

这样不仅自己和底层消费者做了切割，还帮助高端用户和底层消费者拉开了距离，大大迎合了他们高人一等的虚荣心。

辱华广告是工作的一部分，不是花钱请人拍广告是给自己添堵。

但是辱华的程度又很讲究。

贬损太狠，有引发消费者反感的风险，如果隔靴搔痒，又无法尖锐地制造高端气质的定位。最终的结果就是「适度辱华」，拍一些有色眼镜的广告，说一些阴阳怪气的台词。杜嘉班纳本意是做一只小广告给即将到来的大秀热场，万万没想到，常在河边走，今天终落水，这场在上海投资近千万的秀场直接取消，大量明星宣布解约，中国网民消费者纷纷在网上声讨，可以说，这波操作，0分。

这时候的杜嘉班纳心里是委屈的，如此多的奢侈品牌，这么多年，都在这么运作，自己不过一叶扁舟，为何受伤的偏偏是我。在这一刻，杜嘉班纳成倍地感受到网络暴力，铺天盖地的指责中甚至找不到两个帮腔圆场，说公道话的明白人，哪怕一个也行啊。品牌同行自然只能报以理解，然后赶紧向消费者声明绝无二心。在这场风波中，谁要是跑得慢一点，也有被抓住暴打的可能。

疫情之后，杜嘉班纳于2021年3月初向法院起诉ins机构Diet Prada，向声称因该组织因不当言论，导致了辱华事件的升级，让D&G品牌蒙受巨大损失，索赔400万欧元。

当然在这一刻，即便是最顶级的公关公司也无力回天。这个经营30多年的奢侈品牌，几乎永远地失去了中国市场。在消费者心中要树立一座品牌的高楼是多么不易，而毁坏它的往往只在一夕之间。当一家企业失去了敬畏，傲慢地看待市场和消费者，终究会为自己的愚蠢而埋单。

下一个出洋相的，又会是谁呢？