二手奢侈品的接力赛

2021-04-26 23:33  点击:次  来源:钛媒体APP  

文丨互联网的那些事儿

最赚钱的商业项目,核心原理都十分简单,只是绝大多数人终其一生,都不明白。

比如二手奢侈品,一个中间商赚差价的简单道理,孕育出上百亿的蓝海市场,并且还远远看不到上行的天花板,独角兽雏形也未出现,还属于野蛮增长、割据厮杀的阶段。

二手奢侈品交易并不是新鲜,中国时尚博主很早就在推荐日本的二手奢侈品店。但因为难辨真伪,大多奢侈品牌并不认同这个行业,毕竟当消费者选择二手奢侈品时,他们面对的是高达4610亿美元的假冒市场。

但随着年轻消费者重视循环时尚,二手奢侈品市场已进入急速增长阶段,相关研究数据显示,在Z世代消费者的推动下,全球二手奢侈品交易规模2025年或将超过600亿美元。

在全球趋势的变化下,中国消费者对于奢侈品的热情也正从一级市场扩散至二级市场。

二手奢侈品市场是怎么发展起来的,又存在哪些隐患?

未来破局和盈利点在哪里?能出现独角兽吗?二手奢侈品接力棒的两端都是谁?

中国的奢侈品市场

中国人奢侈品购买力有多强?

2020年4月,疫情后经济刚复苏,广州太古汇的爱马仕旗舰店开业,以高达1900万元销售额,刷新了中国门店单日最高的记录。

麦肯锡的数据表明,疫情“黑天鹅”严重冲击全球奢侈品市场,这其中中国成唯一“正增长”国家,同比增长48%,近3460亿元规模。而早在2018年,中国人在境内外的奢侈品消费就高达到7700亿元,占全球总消费额的37%,2025年预估1.2万亿元,占全球奢侈品消费增幅的65%。

与此同时,《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》数据显示,我国最近10年的奢侈品存量四万亿元,二手奢侈品仅仅占比5%,在发达国家,这一数字是20%,二手市场潜力巨大。

目前,购买二手奢侈品除了有一群环保意识强的消费群体外,年轻人也是主力。

二手奢侈品交易平台红布林2020年的数据报告显示,该平台有超过70%的消费人群为“90后”“00后”, Z 世代是一个巨大的市场。

年轻人的社交分享,使平台段时间能有爆发,中古店Vintage Musevie 在上海、北京有两家店,已经成为所在城市的时尚潮流打卡目的地,《三十而已》、《亲爱的自己》等电视剧的取景推广以及一票明星打卡,社交账号的粉丝涨得很快,目前在小红书拥有 11.3 万粉丝,这也带来线下人流增加。

一手奢侈品市场具备保值、低损耗的天然属性,存量市场持续增加,为二手奢侈品市场的发展准备了空间。

新品和二手的博弈

数据显示,二手奢侈品市场的增速是一级市场的4倍,即便如此,绝大多数奢侈品品牌仍对二手电商不接受,香奈儿甚至还因包袋真伪问题控告过美国二手奢侈品电商企业The RealReal 。仅有少数几个品牌抛出了橄榄枝。

奢侈品生意持续火热,一级市场与二级市场之间的隔阂已被击破。2020年有近8000亿的新品消费,在成熟的市场中有将近20%的流通率,也就是说有1000多亿货会流转到二手市场上去。

法国二手奢侈品平台Vestiaire Collective收到开云集团领投的融资,股份占比为5%,这意味着二手奢侈品史上首次获得了一级市场认可。

2019年,Gucci与平台The RealReal达成合作,推出一家网上商店出售来自品牌提供的二手Gucci产品。类似的公司还有thredUP、Material World、Poshmark。

目前来看,奢侈品牌直接介入二手市场,必然能够帮助解决二手市场最受诟病的问题——假货。也可以通过控制一手市场的货源来为二手市场增值。比如,Louis Vuitton联合川久保玲推出的老花破洞包系列,在二手市场的价格目前已经翻了将近4倍,价格在7万左右浮动。

当然,虽然越来越多的人喊着“LV自由”,但如果面对的是每月定期“花呗”的最低还款,那也是需要考虑下的,毕竟二手你买了就开始贬值,还不如学学理财更长久。

2021年Louis Vuitton和日本设计师川久保玲的合作款,图片来源:Louis Vuitton

二级市场的溢价就是对一级市场的反哺。

二手接力赛,撬动上下端亿万市场

二手奢侈品的市场,就像接力赛。

买新品的人基本上不买二手,但是会频繁的卖,他们是接力棒的卖家侧。而接力棒的另一头,“性价比”是买家最关心的,想要买好包,但又不想多花钱,两端基本上是两个圈层的人。

Vestaire Collective的调查显示,奢侈品卖家中,70%的人并不购买二手奢侈品;而买家中,71%的人因无法负担新品的费用而选择二手。

接力棒的两端需要撮合。

目前市场的问题,最大破发点在卖家侧,他们的售卖意识没有完全觉醒,导致供给端缺口,货源是限制行业发展的关键。

之前,大多数人觉得奢侈品没必要卖、不舍得卖,但现在正慢慢改变。

经济下行的压力,造就了二手市场的繁荣。疫情重创全球经济下,很多人都“勒紧裤腰带过日子”,通过转卖缓解收入危机,奢侈品消费将会从冲动消费,过渡到注重性价比的消费。

主流消费人群和消费观念正在发生变化,年轻人更加在乎体验本身,不再觉得二手是丢脸的事情,同时因为收入下降,消费者更倾向于价格较为合理的二手奢侈品。

我一个朋友在某平台买了一个原价五位数的gucci,花费不到5000块。问她选择二手的原因,她直言不讳:新的买不起。不到4000元的成本能够体验到万元商品带来的满足,二手奢侈品确实很适合当下部分年轻人。

Z时代“及时行乐”背后的万亿市场。“二手”是打开了奢侈品消费的“潘多拉魔盒”,让越来越多收入不高的年轻人有机会接触奢侈品圈。在这里,一折的爱马仕、LV、香奈儿……让无数年轻人趋之若鹜。

这个市场正在呈几何式增长。

线上线下完整互补。

市场,资本看到的最清楚。

2019年1月,“胖虎科技”正式宣布完成1亿元人民币A轮融资;“心上”完成由GGV纪源资本和愉悦资本共同领投,北极光创投追投的5000万美元C轮融资。

2019年4月,“包大师”获得由华映资本领投的近亿元A+ 轮融资。

2019年7月,“只二”完成千万美元B轮融资。

2019年11月,“奢交圈TiAMOO”获得由德迅资本领投的千万元天使轮融资;“包拯”获得真格基金等投资机构的支持。

2020 年 2 月,“妃鱼”完成数千万美元的 A 轮融资。

2020年中,“胖虎科技”完成 1.75 亿元 B 轮融资。

2020年12月,“红布林(Plum)”宣布已完成数千万美元B2轮融资,早在2019年8月,红布林完成2000万美元B+轮融资。

二手奢侈品市场像一座冰山,线上只占了10%,90%的交易其实在线下正在完成。线下的商家帮助奢侈品进入到二手市场上流通,同时还承担资金和库存的风险。

奢侈品的低频属性对于线上平台来说很尴尬,高频打低频容易,低频打高频难。对于用户来说,半年买一个包频率已经算高了,可半年之后,他可能已经忘了当初在哪儿买的了,所以这里很难产生用户心智。

线下的增值服务却能唤醒或者激活用户,比如保养、维修、再次交易等。

收藏,是很多奢侈品的销售卖点。

我们经常听到导购员,在向消费者介绍奢侈品时,强调其“藏品”属性。比如:“一款奢侈品牌的女士包通过收藏,可以在原价的基础上翻上5倍”,以及“近年来中国的奢侈品收藏者人数达到了2.5亿”这样的话,大多数,他们这么说只是为了卖货。

奢侈品和收藏品之间确实有相似之处,区别则是奢侈品比收藏品更具实用性和象征性。但并非所有的奢侈品都值得收藏。

事实上,大多数奢侈品自打流通就开始贬值,一旦进入二手市场,哪怕是未使用过的,价格也要比想象中惨淡,往往比新品售价的一半还低,这一点和买车类似。有关专家指出,95%的奢侈品更多是消耗品,不具保值功能。

所以,想通过收藏奢侈品而获得溢价,往往是中了商家的“圈套”。

行业蓝海亟待聚合

二手奢侈品交易实现了多赢,买家、卖家、平台、资本都很高兴,但问题一直都在,以次充好,难辨真假、缺乏售后、监管不到位情况时有发生。

行业或将井喷,但是痛点也实实在在。

痛点一:难辨真假维权难!

二手奢侈品市场线上占比为早就超过50%, 真假难辨一直是线上购买奢侈品的最大挑战。

2021年1月28日,江苏省消保委对12家二手交易平台公开约谈,要求自查整改。

黑猫投诉平台上相关投诉量高达1706条,理由包括“残次品”、“隐瞒成色”、“售假”、“货不对板”、“掉包操作”等,缺乏专业鉴定是最主要的原因。

劣币驱逐良币,在这个非标的市场里,想把服务做好,第一步要解决的是信任,怕买到假货,是多数人不敢买二手奢侈品的原因,“真伪”是一块试金石。

痛点二:翻新包以次充好。

奢侈品行业,“翻新”好手很多。许多成色下等的二手奢侈品经过“能人”翻新,以接近全新的成色出现在各大平台和中古店里,甚至网上也有不少博主上传有关如何翻新的视频。

这也客观说明,用户要想以一折甚至更低的价格享受本不是自己承受范围内的商品,是否违背了市场规律。

痛点三:拿到第一手才赚钱。

假货是消费者侧痛点,货源是商家侧痛点。

收货是二手奢侈品的最重要的环节,行业绝大部分利润往往被第一个收到货的人获得。运气最好的情况就是帮有钱人“清衣帽间”,这些人不太在乎价格。“收一堆爱马仕、Gucci的包包,有可能顺便送你一两万的首饰。”

收货的行为难预测,线上流量太贵,线下流量又分散。

痛点四:资金压力巨大。

“赚的钱看不到现金,都压在货里。”一个中古店老板一年赚了上千万,但资金都压在货里。或许只有清仓不干的时候,钱才能真正全回来,这是大多数线下二手店的现状。

不仅如此,线下中古店天花板低,获客流量瓶颈频现,后续的管理也经常跟不上。

痛点五:平台强势用户没议价权。

目前,C2C模式是我们国内二手奢侈品平台的主要交易模式,即连通二手奢侈品卖家和买家,平台提供交易服务并抽成。在仍缺乏统一标准规范的情况下,通常由平台自行决定交易规则,用户则在交易全程处于话语权弱势一方。

实际交易过程中,卖家几乎没有议价权,还需要被迫承担平台出于促销目的强行削减的价格部分。在商品寄卖期间,平台逐渐加大力度的促销机制,使商品上架时间越长,价格自动折损幅度越大。在平台始终处于强势的一方下,卖家实际收取的价格常远不及预期。

总体来看,国内的二手奢侈品市场亟须一套完善专业的行业标准来规范发展。

在直播、社交媒体、点评让这个行业变得更加透明化的当下,随着市场的发展,在每个商家细分定位之后,一定会出现合理的发展模式。有想做高端客户的商家,比如(99 新、未使用、最新款和限量款),也有专做性价比、中低端市场的商家,成色一般但有价格优势,客户在了解自己需求的前提下,主打中低端的商业模式也是十分有吸引力的。

线下中古店老板赚差价, 线上赚卖家的佣金,是目前盈利的主要形式。

业内人士指出,二手奢侈品平台不同,抽佣比例再12%-30%浮动。“红布林”早期抽佣30%,如今抽取20%,还设置了50元的最低抽佣底线;“心上”,抽佣比例则为12%;“妃鱼”,抽佣分为三个档次:平台定价抽取12%,协商定价抽取15%,自主定价抽取20%,另外加收80元养护费。

作为对比,天猫的抽佣大致为0.5%-5%,京东在2%-10%左右浮动,相比起来,二手奢侈品平台还算是很高的。

可以看出二手奢侈品平台是希望掌握定价权的。

除了买卖,租赁也是二手市场的方向之一。

2017 年 5 月成立的“有喵租包”,在当年 6 月完成天使轮融资,9 月完成 Pre-A 轮融资。

八成是职场女性,两成分布在高校,租赁端的年轻人收入增长有限,工作生活许多地方需要花钱,对他们而言,租奢侈品是最省钱的方式。

从有喵租包公开数据来看,租赁收益是直接寄卖的 3到10 倍。单纯靠二手买卖模式无法促成奢侈品包包的广泛流通,而租赁是个加速流通的新方式。

越来越多的人喊着“LV自由”,面对的是每月定期“双呗”的最低还款,二手市场越来越大,但是理性消费才是年轻人的出路。

 
 

编辑:公主

标签:二手奢侈品
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